奧運會推遲，Nike、Adidas等運動品牌要何去何從？

2020年更難了，但這并不意味著它們要浪費這一年。

  日本東京——一個不算懸念的懸念終于落下。3月24日，國際奧委會宣布，鑒于新冠疫情急劇升溫，在與東京奧組委、日本政府和東京都政府討論后，決定推遲東京奧運會至2021年夏天舉行，延期后的奧運會名稱仍保留“東京2020奧運會”。此前，加拿大和澳大利亞等國已經(jīng)宣布退出。

  奧運會組織者此前已經(jīng)巨額投保，若取消將獲得5億理賠金。但對贊助商而言則是一個壞消息。東京奧委會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，總共63家贊助商已在東京奧運會花費了超過31億美元，這個數(shù)字幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的2倍。于耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、Asics、Ralph Lauren等品牌而言，延期意味著在目前零售和時尚行業(yè)大受打擊的情況下，它們還將損失此次贊助和營銷的機(jī)會。歐米茄(Omega)腕表、日化集團(tuán)寶潔(P&G)等企業(yè)也將受到影響。

  奧運會對耐克這家運動服飾巨頭至關(guān)重要，這場體育盛事一直幫助耐克鞏固其在運動服裝行業(yè)創(chuàng)新者的地位。此前，耐克的Flyknit馬拉松運動鞋在2012年倫敦奧運會上首次亮相，從那時起，已經(jīng)為品牌帶來了超過20億美元的商業(yè)收入。品牌原本預(yù)計將有100多名運動員在本次奧運會上穿著耐克產(chǎn)品。

  上個月，耐克首席創(chuàng)新官John Hoke在接受英國版《Vogue》采訪時表示:“每隔四年，全世界的目光和注意力都會停止轉(zhuǎn)向體育運動——這對我們來說太棒了。”他強(qiáng)調(diào)今年耐克公司將會借奧運會將重點放在可持續(xù)發(fā)展上，3周前，品牌剛剛推出以環(huán)保為概念的美國隊隊服和裝備。自2008年以來一直擔(dān)任美國隊服官方設(shè)計師的Ralph Lauren，也發(fā)布了可供大規(guī)模購買的奧運主題設(shè)計。此外，日本隊服制造商亞瑟士(Asics)和中國奧委會官方體育服裝供應(yīng)商安踏集團(tuán)以及其他相關(guān)運動品牌都將不可避免地錯失2020奧運會的良機(jī)。安踏品牌首席營銷官朱晨曄此前接受采訪表示：”奧運會對安踏肯定是2020年的重中之重“。

  奧運會是全球曝光量最大的活動之一，2016年里約熱內(nèi)盧奧運的觀眾達(dá)36億，2008年的北京奧運會更高達(dá)47億，占當(dāng)時地球人口的70%。因此，這里也是品牌講述故事最好的平臺，運動品牌通常提前三至四年就開始為下一屆奧運會進(jìn)行準(zhǔn)備，花費數(shù)百萬甚至千萬進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃。這些大贊助商很大幾率將在明年繼續(xù)贊助奧運會。

  研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的高級體育產(chǎn)業(yè)顧問Matt Powell并不認(rèn)為奧運會的取消或推遲“會對體育品牌或零售商產(chǎn)生實質(zhì)性的影響”。包括他在內(nèi)的專家認(rèn)為，奧運會更多是幫助品牌展示功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新，但是市場上對運動休閑產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能性產(chǎn)品，因此，取消或推遲并不會對銷售產(chǎn)生重大影響。

  擺在運動品牌面前的實際上是一道雙重難題：NBA、歐洲杯、F1、網(wǎng)球大師賽、全球各地的馬拉松也都被取消或推遲，2020年與顧客的接觸點和營銷機(jī)會肉眼可見的在變少；另一方面，歐美疫情的升溫，導(dǎo)致其零售門店的關(guān)閉，目前，包括意大利、英國、西班牙、法國均下令關(guān)閉非必要物資的門店——其中包括服裝店。在美國和澳新等地區(qū)，許多品牌也不得不自愿關(guān)閉所有零售網(wǎng)點，以保護(hù)員工健康和公共衛(wèi)生安全。許多品牌已經(jīng)發(fā)布盈利預(yù)警。在這場動蕩中，耐克的股價今年已經(jīng)下跌了35%。

  但在疫情下，并不意味著運動品牌要浪費2020這一年。品牌們已經(jīng)在這方面做了很多嘗試。

  發(fā)揮社會責(zé)任感，營銷健康積極的生活態(tài)度

  疫情期間，人們對于健康更加渴求。然而，此時對真正具有品牌價值的企業(yè)而言，一味以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行營銷可能會適得其反。此刻，更應(yīng)該發(fā)揮其社會責(zé)任，通過營銷來構(gòu)建品牌健康積極的態(tài)度。3月21日，耐克發(fā)布的新廣告上面并沒有大牌運動明星的面孔，而是寫著：”如果你曾夢想為無數(shù)人而戰(zhàn)，那么現(xiàn)在就是你的機(jī)會了?！巴瑫r，用小字標(biāo)注：”在家鍛煉，就是為全世界而戰(zhàn)“——與”新晉網(wǎng)紅“張文宏醫(yī)生的勸誡如出一轍。

  跨界合作和營銷，嘗試線上Drop上新

  近年來，跨界合作幫助運動品牌收割了一波熱議和銷量。今年備受矚目的耐克Air Jordan和Dior的合作款發(fā)售卻因為疫情推遲。在社交媒體和潮流論壇上可見，對于該合作的需求依然十分強(qiáng)勁。或許品牌能夠參考純線上Drop和上新的形式，將合作款推進(jìn)下去。奢華滑雪服品牌Moncler的”Genius計劃“因其早期打通各大奢侈品線上平臺，因此其4月與Simone Rocha的合作還將如期上新。在線上營銷上，品牌依然能夠與合作方積極互動，耐克此次在Instagram等平臺并發(fā)起了#playfortheworld話題，獲得了簽約運動員、設(shè)計師藤原浩、Sacai、Off-White等品牌的轉(zhuǎn)發(fā)。

  大膽嘗試直播和開放內(nèi)容

  健身依舊是疫情下的剛需，而居家健身則是現(xiàn)階段的新潮流。2月12日，耐克在中國的微信和抖音上已經(jīng)推出了健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運動起來。上線第一天，光是在微信上收看直播的人數(shù)就超過了6萬。品牌考慮到在家健身的局限性，將健身內(nèi)容進(jìn)行了及時地調(diào)整。在中國進(jìn)行試水之后，目前，品牌已經(jīng)向全球用戶開放了NTC上的所有訓(xùn)練內(nèi)容。

  考慮電子游戲等體育賽事

  全球大型體育賽事均紛紛推遲，但電競行業(yè)因其屬性受到的影響較少，因此或?qū)⒊蔀楸灸甓葼I銷的新戰(zhàn)場。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL依然在舉辦，世界一級方程式錦標(biāo)賽F1官宣取消了前七場比賽，但推出了F1電競賽事，專業(yè)車手將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上虛擬賽，作為事件營銷。目前，贊助電競正在成為運動甚至是奢侈品牌的主流賽道。Louis Vuitton和英雄聯(lián)盟的合作撇開不談，耐克已經(jīng)與LPL達(dá)成了為期四年的深度合作，為其提供賽區(qū)所有的服裝及球鞋設(shè)計、LPL聯(lián)名運動產(chǎn)品以及營銷等其他衍生服務(wù)。阿迪達(dá)斯也贊助了數(shù)個電競俱樂部和EA Sports，為《FIFA》等游戲提供虛擬用球和裝備。在中國，安踏、安踏等企業(yè)也早已開始布局電競產(chǎn)業(yè)，去年1月，李寧收購Snake Esports電競俱樂部，并更名為LNG Esports電競俱樂部。電競雖然無法像奧運會一樣能為品牌帶來全球和全民曝光，但有助于它們俘獲年輕市場。